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Arrancan las rebajas. ¿Cómo afecta este período a tu estrategia de marca?

24/06/2019

Llega el verano y se inicia la temporada de rebajas. Hasta ahora, las fechas de inicio y fin de rebajas siempre habían estado muy marcadas en el calendario de las tiendas de retail. Había dos períodos (verano e invierno) que significaban un boom en el consumo. Pero actualmente, las rebajas que tenían ese gran poder de convocatoria han dejado de ser fechas firmemente establecidas, quedado desbancadas por días puntuales como el Black Friday, el Prime Day, la semana fantástica, el día sin IVA y otras fechas parecidas.


Lo que está sucediendo actualmente es que el espacio de tiempo entre una temporada de rebajas y otra es cada vez más corta. Esto sucede en parte gracias a la liberación total de las rebajas en 2012. Las rebajas de verano tradicionalmente empezaban en julio, pero las marcas y las empresas están empezando a aplicar sus descuentos cada vez con más antelación. Además, el reclamo del ecommerce y de algunas de sus grandes tiendas, ha hecho que se incorporen nuevas fechas comerciales (como el Black Friday). Teniendo en cuenta también los continuos descuentos que se realizan durante todo el año, como las rebajas a mitad de temporada (mid season), se puede ver que están apareciendo nuevos hábitos en el consumo.

El consumidor tiene la sensación de estar en una especie de rebajas eternas. Está tan acostumbrado a promociones especiales y descuentos, y al proceso de compra que de aquí se deriva, que obliga a las empresas a estar constantemente deliberando promociones y rebajas porque, de lo contrario, los consumidores no compran. Un estudio de la consultora Simon-Kucher, presentado recientemente, pone nombre a esta dinámica: “hambre promocional de los clientes”.

Hacia una gestión eficiente de las promociones

Según expertos de Kantar Worldpanel, el concepto “rebajas”, al menos en el sector de la moda, está perdiendo impacto, puesto que ya no supone un pico en las ventas. “La obsesión por aumentar facturación y defender cuota de mercado hace que muchas empresas inviertan mucho en acciones promocionales que, en muchos casos, no resultan rentables”, explica el informe de Simon-Kucher. El documento expone también que “muchos comercios viven un verdadero caos promocional”, y se atreve a calificarlos de “agujeros negros para la rentabilidad”.

El debate está sobre la mesa: ¿Es sostenible una promoción continua? Una promoción tiene que ser percibida como una oportunidad única, que hoy está y mañana ya no. Si el cliente tiene la sensación de que dura mucho o se repite a menudo, se elimina la presión de tomar una acción concreta y se le da menos credibilidad. Mediante descuentos, códigos, muestras, regalos, etc., es posible fidelizar a los clientes actuales y lograr la compra de los nuevos, de forma que prueben los productos y se decidan a comprarlo frente al de la competencia. Sea cual sea el incentivo, este debe centrarse en el corto plazo para que los usuarios sientan la necesidad y la urgencia de aprovechar dicha promoción.

Es importante encontrar el punto de equilibrio para no abusar de los descuentos y evitar así que se deteriore la imagen de tu marca. Antes de lanzar cualquier promoción hay que pensar cómo será percibida en el mercado, y si afectará posteriormente a la credibilidad de tu política de precios. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, también puede ofertar a sus clientes un beneficio adicional en una compra. Lo esencial es que para beneficiarse de una campaña de marketing promocional es necesario que el estímulo sea limitado en el tiempo. También es necesario que sea de gran relevancia para el comprador y, si fuera una promoción especialmente agresiva, también se deberían limitar las unidades que entran en dicha oferta.