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El comportamiento del consumidor en el canal digital

20/06/2019

Las empresas de múltiples sectores están realizando grandes esfuerzos para crear, desarrollar y consolidar el canal digital como la primera opción de comunicación, uso o prestación de servicio a sus clientes. Desde Bancos, eléctricas, servicios de agua, telefónicas, hasta la agencia tributaria, etc. Todas estas compañías han creado canales digitales para resolver los problemas de los usuarios e intentar redirigir el máximo de trafico posible a estas soluciones. Ya sea a través de plataformas Web o Aplicaciones para descargar en el móvil.


Como ciudadanos y consumidores cada día podemos gestionar un mayor número de tareas desde nuestros dispositivos digitales. En principio, desde el punto de vista del consumidor, es una gran idea, que ahorra el tiempo y esfuerzo de dirigirse a una oficina en persona. Desde el punto de vista empresarial, tiene mayor sentido. Se facilita la tarea/uso/compra al cliente y al mismo tiempo se reducen costes de oficinas, personal, etc.

A pesar de contar con soluciones muy trabajadas y amigables, esto no garantiza que los consumidores vayan a cambiar sus hábitos de uso y migrar naturalmente a un entorno digital. Se puede entrar a una web o descargar una aplicación, usarla un par de veces para gestiones puntuales y luego borrarla o directamente olvidarse de ella.

Ante esta situación, es posible que se cuestione si se ha creado un buen producto o si la estrategia es la correcta. La respuesta seguramente será un sí a las dos. Los clientes demandan entornos digitales que faciliten cualquier actividad, pero siempre habrá reticentes. Es decir, cambiar los hábitos de consumo y de uso no es sencillo y requiere tiempo.

El factor humano en el centro de la estrategia digital

El comportamiento humano suele ser mucho más caprichoso, arbitrario y emocional de lo que se suele creer. Por lo tanto, no basta con pensar en una herramienta que funcione a las mil maravillas, sea rápida y de fácil acceso. Se deben romper barreras emocionales para que el uso de estos canales digitales tenga éxito:

  • Al cerebro no le gusta pensar: el cerebro humano es un animal de costumbres. Es decir, una vez tiene establecido un procedimiento para cualquier tarea o acción, le gusta repetirlo creando pautas y atajos que le permiten ahorrar energía. Cualquier cambio de pauta significa pensar y, por lo tanto, un gasto extra de energía.
  • El toque humano: no olvidemos que somos humanos por lo que se debe mirar más allá de los aspectos racionales. Es necesario evaluar el comportamiento real teniendo en cuenta las emociones, la cultura, el entorno, lo prejuicios o sesgos, etc. Todo lo que se haga para minimizar la fricción del cambio y la sensación de pérdida que este produce, ayudará a consolidar el nuevo hábito.
  • Hazlo fácil y sencillo: por muy compleja que sea la solución o servicio, tiene que ser de uso fácil e intuitivo. Es decir, una interfaz sencilla y auto explicativa, que ofrezca las opciones necesarias. Eso sí, se debe evitar la sobrecarga de información y conseguir que todas las funcionalidades estén a unos pocos clics. Esto es muy fácil de decir pero muy difícil de lograr.
  • La paradoja de la elección: En su libro “The Paradox of Choice”, Barry Schwartz expone de forma muy clara y con ejemplos prácticos que el consumidor, ante un número muy grande de opciones, se paraliza por el esfuerzo que implica tener que decidir entre tantas posibilidades. Es decir, llega un momento en el que más no significa mejor. De hecho, sucede lo contrario: se convierte en una barrera ante la cual el consumidor decide abandonar. En el entorno digital sucede lo mismo, si se dan demasiadas opciones o se hace demasiado complejo, el cliente desistirá. Se debe asegurar lo necesario e indispensable. Menos, es más.
  • La comida entra por los ojos: numerosos estudios demuestran cómo una comida puede parecer más apetitosa o atractiva simplemente por la forma en que se presenta, su envase, envoltorio, colores, etc. Aquello que es más atractivo sabrá mejor y generará una respuesta más placentera. Hay que tener en cuenta tanto los aspectos sensoriales y prácticos como aquellos que pueden modificar la percepción sobre ellos. Contar con un producto muy bueno en un envoltorio muy bien presentado y atractivo.