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Gran distribución vs Amazon: ¿Búsqueda online por atributos o por marcas?

27/03/2020

Las grandes cadenas de supermercados siguen liderando las ventas por Internet de alimentación y bebidas, pero pierden terreno en belleza, mascotas y artículos para bebés. Pese a que Amazon acapara casi el 42% de los pedidos online en España, los consumidores online siguen prefiriendo realizar sus compras de alimentación y bebidas en las páginas web de sus supermercados tradicionales.

Carrefour, Mercadona, Dia, Eroski y El Corte Inglés son, por este orden, los distribuidores a los que más recurren los compradores online para adquirir comida y bebidas. Amazon se sitúa como cuarto operador en el caso de bebidas, pero no para la alimentación. Sin embargo, es más fuerte en el resto de categorías de gran consumo. En mascotas es el tercero, en droguería ocupa el segundo puesto, por detrás de Carrefour, y lidera las categorías de artículos de bebés y de belleza y salud.

No solo existen diferencias entre categorías sino en la forma en la que el consumidor realiza las búsquedas de los productos, especialmente en la inclusión o no de las marcas.

Gran distribución

En la Gran Distribución casi un 70% de las búsquedas contienen una marca asociada, mientras que un 30% de las búsquedas son genéricas de producto. La categoría de productos de ‘Electrónica & Informática y videojuegos’ es la que genera el mayor volumen de búsqueda, rozando el 50%. De este modo, se sitúa por encima de la segunda categoría, ‘Alimentación & Bebidas’, que registra el 16,1%, o de ‘Perfume e Higiene’, con el 9,7%.

Carrefour es el operador líder del brand share en la categoría de Gran Distribución con un 30%, gracias al peso que tiene en la categoría de electrónica. En segunda y tercera posición de brand share se sitúan Mercadona y Lidl con el 25% y el 24%, respectivamente. Por categorías, en Electrónica destaca Carrefour (74%), mientras que en ‘Alimentación & Bebida’ y en ‘Perfumería’ lidera Mercadona.

Amazon

En cambio, solo el 22% de las búsquedas en Amazon incluyen el nombre de una marca, es decir, en lugar de preguntar por zapatillas Nike o Adidas, los consumidores utilizan palabras clave como “zapatillas de running para mujer” o “zapatillas para hombre”. Es por ello que Amazon aprovecha los términos de búsqueda genéricos para lanzar sus propios productos.

Algunos de los términos más buscados en el marketplace son “Pilas AA”, “Pilas AAA” y “Pilas recargables”. Las primeras apariciones de marca para este tipo de productos, como “Duracell AA pilas” y “Pilas recargables Energizer” aparecen con mucha menos frecuencia que los términos genéricos. Las búsquedas sin marca no solo reflejan que los usuarios compran en base a sus necesidades, sino que muestran la razón por la que las baterías de “Amazon Basics” son las más vendidas en su plataforma.

Incluso en búsquedas más específicas los resultados ofrecidos incluyen marcas alternativas, ya que probablemente haya, por ejemplo, cuatro productos de marca que responden a esta búsqueda, pero Amazon quiere mostrar docenas de ellos en pantalla.