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La importancia de la fidelización del cliente. El ejemplo británico

15/07/2019

AECOC organiza alrededor de 10 International Trainings al año, que están especialmente enfocadas a conocer las principales tendencias en la distribución de gran consumo. El objetivo es vivir la experiencia en un mercado avanzado y estratégico, el cual sirve de inspiración y aprendizaje para los profesionales que asisten ya que pueden conocer de primera mano su funcionamiento y sus protagonistas.


Londres es uno de los principales mercados europeos del Gran Consumo, y los cuatro grandes grupos de distribución concentran el 70% de las ventas. Los programas de fidelización son la estrategia clave para estos grandes distribuidores, ya que gracias a ellos consiguen diferenciarse y competir con otros formatos a través del apoyo de las marcas.

Tesco, la cadena de supermercados líder en Reino Unido, ha conseguido crear un programa de fidelización que atrae hasta 200.000 nuevos socios cada semana, lo que se está convirtiendo en un caso de éxito a nivel mundial.

Tesco es el líder del mercado, con una cuota del 27,7. De hecho, el papel de su tarjeta Clubcard se ha vuelto más importante que nunca para mantener esta posición. En palabras de Tash Whitmey, su directora, “Clubcard es uno de nuestros principales fundamentos de diferenciación. Constituye la base del negocio. Se considera un activo y una inversión, y proporciona un valor significativo a los socios, que lo entienden y aprecian”. Los datos lo confirman: el 48% de los socios declaran comprar en Tesco por la Clubcard, y el 46% quiere aumentar sus compras en esta enseña para ir acumulando puntos. El 64% de la población del Reino Unido es usuario activo, tiene 18,5 millones de socios en UK y 37,1 en todo el mundo.

Para entender el ecosistema Clubcard hay que hacer una fotografía general de las ventajas que aporta a sus clientes. Así es como reciben valor:

  • Obtienen puntos por usar la tarjeta dentro y fuera de la tienda: por cada libra gastada, se consigue un punto. Estos pueden convertirse en cupones con valor monetario para gastar en Tesco o en otros servicios de la compañía (Tesco Bank, Tesco Mobile, Pet Insurance, Carwash, etc), o bien convertirlos en Avios o millas Virgin.
  • También reciben recompensas exclusivas: cupones personalizados según el comportamiento de compra del cliente, cupones que los fabricantes distribuyen sólo entre los socios, y ventajas y experiencias exclusivas.

El 80% de las promociones de Tesco se realizan según una recomendación en base a los datos de la tarjeta. Toda esta información guía a los fabricantes en la planificación y la implantación de las promociones, según los criterios del distribuidor. Además, les ayudan a analizar cuáles son los productos más populares en cada estación para aplicar estas promociones.

Tesco es uno de los mejores retailers en cuanto a personalización hacia el shopper a través del análisis de la información. De ahí el éxito a la hora de planificar las campañas con sus proveedores. Basándose en el análisis de sus datos, la compañía ofrece comunicaciones dirigidas eficientes y relevantes a sus consumidores. Asimismo, personalizan las promociones que envían a sus clientes, ajustan los surtidos en las tiendas y desarrollan nuevos productos.

Pero, además, el análisis de la información les permite optimizar la venta de espacios publicitarios en tienda a los fabricantes, en base a criterios de segmentación. El tratamiento de los datos les permite mandar comunicaciones segmentadas a más de 10 millones de clientes sobre unas 700 campañas.

En surtido, gracias a los datos de los socios, han podido adaptar los planogramas de las tiendas. Basándose en criterios como el perfil de sus compradores o la rotación de los productos, han podido realizar un importante ejercicio de revisión de los surtidos por áreas.

Aprendizajes para el mercado español

No solo Tesco ofrece aprendizajes importantes, también sus competidores: Sainsbury’s, Waitrose, Coop, Morrisons, Marks and Spencer, Whole Foods y Eat17. Tras analizar las estrategias de todos ellos, hemos extraído tres conclusiones que podemos aplicar al mercado español:

  1. El consumidor demanda a los retailers cada vez más servicios y experiencias diferenciales, que deberán reflejarse en sus programas de fidelización.
    Por ejemplo, los socios de Waitrose acceden a ventajas como café y periódico gratis o descuentos personalizados en las referencias que ellos elijan. También ofrecen entradas para eventos y conciertos, regalos, una revista premium gratuita o acceso preferente a talleres de cocina y viajes para foodies.
  2. El análisis de la información recogida gracias a las tarjetas debe ser la clave para desarrollar estrategias segmentadas de éxito.
    La estrategia de Sainsbury’s consiste en conocer a sus clientes mejor que nadie y monetizar la información de Néctar: los fabricantes les compran los datos para tomar decisiones estratégicas de activación comercial.
  3. Y por último, es necesario que las estrategias de fidelización de los distribuidores comulguen con los valores de sus clientes, y que los distribuidores sean transparentes en el beneficio que se ofrece por la cesión de los datos.
    El mejor ejemplo sería Coop. Se trata de una cooperativa que se caracteriza por sus valores éticos. Como reflejo de estos valores, su tarjeta permite acumular el 5% del gasto en la compra para realizar una donación a una ONG. Además, un 1% extra lo donan a la organización que el cliente elija.

En definitiva, como bien se apunta en los 3 aprendizajes principales para el mercado nacional, cualquier estrategia de fidelización debe basarse en conocer muy bien al cliente, desarrollar campañas a medida y aportar un valor real al consumidor. Y, por último, siempre hay que implementar cualquier acción teniendo en cuenta los valores corporativos y ser honesto con el cliente para garantizar un comportamiento ético en todo momento.